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不读不知道,市场部是干嘛的?

作者:www.duyan.com.cn 来源:在职研究生考试网时间:2017-05-11 16:33:35作者:liangrui

2017-04-16 黄同学 课后笔记
 
引子

去年,和暨大的樊刚教授聊及我们公司的市场营销工作,我跟教授介绍我们公司主要通过各种市场推广渠道,获得客户线索和销售机会。

教授说:那你们的市场部门只是承担了一部分市场营销功能而已。

那一刻开始,一个疑问植入了我的内心:

就是一个完整的市场部应该干嘛?我们有哪些该做而没做的事情?

营销管理

这个学期有幸参与市场营销课程,从营销泰斗菲利普.科特勒的《营销管理》书中,找到了一个解答的角度。

书中的主线围绕着“选择价值、创造价值、传播和传递价值”三大环节展开。

选择价值:一家企业应该通过各种信息收集和市场调研手段,了解市场需求,研究目标市场、分析消费者,以此为基础,才能决定为哪个细分群体,用什么样的品牌定位来提供产品和服务,这是一个选择的过程。

创造价值:当有了充分的市场了解和价值选择以后,企业便有针对性地制定“产品战略”,用怎样的价格提供怎样的产品?是成本领先还是差异化?用什么品牌形象?......这些都是价值创造的过程,而且都跟营销部门息息相关,没有充分的市场数据支撑,价值创造过程肯定只能是自说自话。

传播和传递价值:当价值被创造以后,我们应该选择哪些营销渠道,通过线上推广、线下渠道搭建,把我们的产品和服务的价值传递给消费者。

应该注意的是,这三个环节并不是静态的,它们是一个动态调整的过程,我们需要保持对市场的敏感性,持续了解市场的变化,无论是客户群体的选择、产品战略的制定,还是营销渠道的搭建,都需要做好随时调整的准备。

 
营销部门

从菲利普.科特勒营销管理的框架,企业的营销部门,应该具备以下职能:

1、定期进行宏观环境、产业环境、目标市场、竞争对手等外部分析。

2、定期提炼和总结自身的强项,比较和分析自身地弱项,进行内部分析。

3、建立客户反馈的机制,随时关注客户的评价和动态变化。

4、以上面四方面的数据,作为公司营销战略和策略调整的依据,制定相关的计划和方案。

5、通过各种的传播方式,向目标市场传播品牌,提高品牌在目标受众心中的知名度、影响力,确立定位。

6、开发和维护各种渠道,让有需求的客户能够便捷、快速、有效地接触到企业的提供物。

7、建立一系列的评价指标体系(市场份额、相对价格等),通过指标反馈市场推广的效果和市场的变化。

8、保持对市场的敏感,持续学习,长期地、动态地优化营销的各方面工作。

 
思考

 

在总结菲利普.科特勒对营销管理的框架,以及营销部门的职能的过程中,对比了自己这些年的营销实践,我有几个反思:

一 、信息收集和分析很重要

— 我们应该卖给谁?

— 他们遇到哪些问题?

— 如何满足他们才是最好?

— 有哪些竞争对手?

— 如何比较而进行品牌定位?

— 如何有针对性地进行4P组合?

……

这一切一切的问题,都依赖我们的内外部分析的数据基础,没有数据、没有分析,所有的选择和决策都是一厢情愿的。

在我的工作经历中,即便只是对竞争对手这一项,许多营销人员乃至老板,只有“模糊”的认知,并不是“清晰”知道竞争对手的定位、定价、策略等一系列信息。

但除非我们处在完全垄断市场,否则主要竞争对手的信息,是我们必须掌握的,我常常举一个例子:

企业间的竞争,就像是一个面试过程,来面试的不只是我们一个,我们要做的不是证明自己有多优秀,而是要证明我们比别人优秀,只有这样,才能脱引而出。

如果作为读者的你认同,那么,我们应该审视我们所在企业在信息收集和分析的工作。

我相信,大多数是缺位的。

二、 内外部的反馈机制很重要

美国营销教授柏唯良在《细节营销》一书中提到,营销和销售部门,都站在市场的第一线,是一个直接感知的元件,就如一个人的五官,我们通过它,感知这个世界。

但感知以后,营销部门并不能直接把所有问题解决,它需要全公司各部门的通力协作,营销部门只是一个触发起点。

很多公司,包括我所服务的企业在内,并没有建立从前端往后端传递的有效机制,因此提供的产品和服务,往往没能有效满足市场的实际需求和新的要求。

这是一个公司整体的系统问题,也是营销部门的问题。

营销部门应该致力”推动“由外而内的反馈机制的搭建。

三、 持续学习,了解新的渠道

加里•维纳查克在《新媒体营销圣经》中提到,很多营销人员面对新的营销渠道,例如微博、微信、头条、知乎等新媒体,大多数时候,只是人云亦云地参与其中,而不是认真地了解和分析应该用哪些内容和形式来运营,甚至心里还暗暗地希望,这些渠道快一点过时,这样,营销又能回归简单和粗暴地老套路。

但问题是,时代在变,技术在变,即便很多渠道在未来被取代,也一定是被涌现的另一些更加新的渠道所替换,而不是老套路。

所以:

一方面,企业运营不是一场赌博,我不建议对推广渠道进行革命,而应该巩固和强化原有的推广渠道,使企业有所保障。

另一方面,营销人员要真正投入和理解市场发生的变化,要不遗余力地持续学习,要拥抱变化。

只有这样,企业的营销功能才真正具备持久性和活力。

 
最后

文章结束了。

这篇文章,是营销管理的理论框架搭建。

这篇文章,是希望不了解市场营销的读者了解什么是市场营销。

这篇文章,是让从事市场营销的朋友重新思考。

这篇文章,也是我自己的反思。

如果你是一个营销者,如果你愿意仔细阅读,甚至是反复阅读。

它肯定会能让你有所收获的。

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